Un legame imprescindibile, quello tra lo sport e la pubblicità

Un legame imprescindibile, quello tra lo sport e la pubblicità

Gli sport, tutti indistintamente, vivono di pubblicità. Essa è parte integrante se non addirittura costitutiva, di esso. Non esiste evento sportivo che oggi infatti non sia sponsorizzato. Simboli e cartelloni pubblicitari visibili in ogni ambiente sportivo e marchi indossati dagli atleti sulle divise.

Legame in verità questo, tra sport e pubblicità, che ha radici vecchie. Già nel 1903 con il Tour de France e nel 1909 con il giro d’Italia, industrie di fabbricazione di biciclette e pneumatici accompagnavano gli atleti nelle loro imprese. Quando poi le competizioni sportive sono diventate sempre più di interesse nazionale, grazie anche ai mass media, TV, giornali che si sono a loro interessate, i rapporti tra queste parti si sono sempre più intensificati, rafforzati fino a fare della pubblicità la linfa vitale per ogni sport.

I grandi atleti, attraverso le loro imprese, i loro record, sono diventati testimonial pubblicitari eccellenti. Il desiderio di eguagliarli, di possedere ciò che loro hanno, indossare ciò che loro indossano si tramutano in scelte d’acquisto, “il pane“ per gli sponsor. Le campagne pubblicitarie sempre quindi più attente a promuovere concetti base, come la possibilità di far fare tutto a tutti, niente limiti, ostacoli alla realizzazione dei propri sogni.

Impossible is nothing“ storico claim dell’Adidas del 1974, uno dei primi dogmi dello sport di cui si fece testimonial Muhammed Alì, testimonial eccellente di quella campagna pubblicitaria. “Impossibile è solo una parola grossa lanciata da uomini piccoli che trovano più facile vivere nel mondo che gli è stato dato, anziché utilizzare il potere che hanno per cambiarlo. Impossibile non è un dato di fatto, è un’opinione. Impossibile non è una dichiarazione, è una sfida. Impossibile è potenziale. L’impossibile è temporaneo. Niente è impossibile”.

Concetto che l’Adidas ha sempre promosso seppur cambiando testimonial in tutto il mondo sportivo non solo in quello calcistico, dal basket al gaming, dal running al rugby, dal tennis alla piscina…Il concetto è stato poi esteso alle tematiche più attuali come la sostenibilità ambientale e la parità di genere nello sport.

Nella campagna “Beyond the surface“ lo scopo principale è quello di rendere il mondo dello sport più inclusivo per le donne. In questa campagna l’Adidas propone infatti una nuova collezione, più inclusiva d’abbigliamento da nuoto per le donne, che comprende una linea di burkini, costumi da bagno femminili che coprono tutto il corpo, escluso viso, mani e piedi, pensando alle donne di religione islamica.

L’Adidas sceglie una piscina al posto della classica locandina per promuovere questa campagna, questo messaggio. Si tratta di una piscina lunga 5 m e profonda 3 realizzata in vetro acrilico rinforzato, costruita su una delle spiagge più note di Dubai. All’interno della piscina è stata installata una telecamera per registrare in diretta l’interno, trasmettendo le immagini in tempo reale sullo schermo più grande della città di Dubai.

Il movimento dell’acqua e l’immagine di diverse donne che nuotano non sono frutto quindi di una registrazione che si ripete in loop, come nelle classiche pubblicità out of home. A tuffarsi con i burkini la triatleta paralimpica Dareen Barbar e la scalatrice Raha Moharrak, la prima donna saudita a scalare l’Everest, ma l’Adidas invita tutte le donne di Dubai a fare lo stesso. L’idea è nata da uno studio secondo il quale solo il 12% delle donne negli emirati arabi si sentirebbe a proprio agio nell’indossare un costume da bagno in una spiaggia pubblica o piscina.

Una campagna, questa dell’Adidas, piaciuta, condivisa e rispettata. Più clamore ha destato senza dubbio la pubblicità del nuovo reggiseno sportivo dell’Adidas, divenuta virale in poche ore, che mostra ben 25 seni nudi, a voler dimostrare che i seni di tutte le forme e dimensioni meritano il giusto supporto e comfort. Una nuova gamma di reggiseni sportivi, 43 stili diversi, cosicché tutte le donne possano trovare quello che più si adatta a loro, dalla giusta vestibilità.

Alcuni utenti hanno mostrato il loro sostegno nei confronti di questa decisione, altri si sono detti contrari all’esposizione di seni nudi sui social media, dal momento che Twitter è una piattaforma accessibile anche i bambini, invitando l’Adidas a commercializzare i nuovi reggiseni in altro modo.

Anche la Nike ha invitato a riscoprire lo sport in un nuovo modo. La nuova campagna “ Play New” invita a riscoprire lo sport nelle sue manifestazioni più spontanee e piacevoli. La gioia che provano insieme le atlete, protagoniste della campagna, Sabrina Jonescu, Dina Asher-Smith, Blake Leeper, quando si muovono, giocano, gareggiano e la sicurezza che ne traggono per raggiungere i loro obiettivi.

Melanie Auguste, VP, Global Brand Marketing sottolinea l’importanza del gioco e del mettersi in gioco. Il gioco visto come ispirazione, resilienza, scoperta. “Il gioco è sinonimo di gioia, divertimento, ci si sente liberi. Incoraggiamo le persone a mettersi in gioco, a provare cose nuove per ricordare a tutti la gioia della scoperta, quello che provi quando fai una cosa per la prima volta, quando ti lasci andare. Lo sport accompagna il percorso di crescita personale e per tutta la vita di ognuno di noi, nei suoi diversi aspetti. Il modo con cui ci muoviamo ad esempio. Da bambina io i miei fratelli ci divertivamo ad imitare gli sport che vedevamo in TV. Uno dei nostri sport preferiti era il salto in alto, che praticavamo sul letto a baldacchino, mettendo una corda tra le due aste e a turno saltavamo. Facevamo gare di corsa veloce nella stradina vicino casa, tentavamo il nuoto a delfino nella nostra piscina… Il gioco sotto forma di divertimento anche se probabilmente i nostri movimenti non erano corretti. Lo sport ti permette di conoscere te stesso, acquisire sicurezza, testare abilità, impegno nel fare le cose, lavorare da solo o in un team, fare pratica, acquisire fiducia. Diventi più forte, in grado di affrontare la vita reale con maggiore consapevolezza e coraggio. Il gioco come scoperta: quanti di noi abbiamo scoperto attraverso il gioco un talento e quanti hanno avuto la possibilità di farne un professione? Quello che posso dire è che se pratichi uno sport devi solo accogliere tutto ciò che ha da offrirti in termini di percorso personale. Lo sport mi ha aiutato a scoprire il mio talento da bambina. Adesso è diventato un modo per comprendere il mondo.”

Il connubio tra sport e pubblicità quindi è imprescindibile, l’uno si nutre dell’altro, l’uno ispira l’altro. Le campagne pubblicitarie si mostreranno sempre più attente all’esigenza delle masse e non solo, alle diversità e all’inclusione nello sport.

Francesca Tripaldelli

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